Agilidad, la vedette del Customer Engagement Summit 2016

 

cesccsur

Un poco de improviso sobre el final del calendario anual llegó este evento de jornada completa sobre temas de experiencia del cliente. El Customer Engagement Summit 2016, organizado Artware, uno de los integrador de Microsoft Dynamics destacados de América Latina.

La agenda estuvo equilibrada entre la presentación de casos, las demos de productos a cargo proveedores, y la exposición de consultores. Todos parecieron coincidir en la necesidad de imprimirle mayor flexibilidad a los proyectos relacionados con la gestión de clientes. Ahora que el nuevo entorno digital lo permite, la agilidad es un mantra.

Como proveedor de tecnología, Microsoft busca dejar de hablar de CRM o de ERP, prefiere referirse a una “nueva generación inteligente de aplicaciones de negocios”, modulares, extensibles, obviamente en la nube, que le permitan a las compañías crecer en la medida del aporte de valor y productividad que la herramienta les ofrece.

Y sobre el punto más árido para que ocurra la agilidad, que es en la relación entre las personas, habló Ricardo Colusso, de Kleer, una organización que ofrece servicios de coaching & training en metodologías ágiles de trabajo.

Colusso le pidió a los asistentes que se formen en grupos de tres para pensar durante 4 minutos sobre sus expectativas en el encuentro. El entusiasmo fue inmediato. Luego describió los valores del agile customer engagement, que ubica a las personas sobre los procesos y al impacto positivo en los clientes sobre los KPIs de un dashboard. “Una mirada ágil de la experiencia del cliente priorza ayudar al cliente antes que cumplir con los acuerdos de servicio – insistió Colusso-. Y prefiere responder a sus necesidades antes que atarse a seguir un plan”.

Luego Gisela Machtyngier, de Kenwin abordó el tema de la experiencia con clientes en un entorno omnicanal. Hizo un análisis de cómo la relación directa y presencial de las empresas con sus clientes se empezó a desdibujar, primero con la aparición de los grandes supermercados, el surgimientos de los centros de atención al cliente y más adelante con la tercerización de este servicio. “Hoy el desafío es volver a identificar al cliente, y para las empresas deben incorporar la experiencia del cliente en al menos 6 disciplinas:
A nivel de estrategia, deben plantear objetivos asociados al CX e incorporarlos a su cultura corporativa.

  • Conocimiento del cliente: a veces no alcanza con hacer encuestas, hay que vivir lo que experimenta el propio cliente.
  • Diseño: ¿Cómo me anticipo para hacerla la vida más fácil? Por ejemplo, si compra un celular, se que deberá configurarlo, incluir instrucciones para hacerlo.
  • Medición: entender los indicadores, y elegirlos bien. No medir por medir.
  • Política corporativa: la inversión en tecnología es clave. Debe haber un apoyo de la alta gerencia en este sentido.
  • Cultura del trabajo: ¿Por qué no crear compensaciones enfocadas en la mejora de la Experiencia del Cliente?

Por último, Machtyngier dio un consejo: “No quieran atacar todo a la vez, prioricen, empiecen por los clientes de más valor”.

Después Alejandro Morales, de Uru IT, habló sobre las aplicaciones del gamification en la gestión de contactos con clientes. “Es tomar eso que hace a los juegos tan atractivos y llevarlo a una operación de telemarketing. En los centros de contacto los operadores no pueden usar smartphones ni tablets, por eso implementamos pantallas gigantes, a la vista de todos. Ahí se despliega nuestra aplicación web, que les ayuda a los equipos de venta a entender, pensar, incentivar, visibilizar y focaliza”:

Después del almuerzo Gerardo Andreucci, Director General de TecnoVoz, habló sobre la omnicanalidad haciendo hincapié en la necesidad de devolverle a la relación con los clientes su dimensión humana. “La tecnología es una herramienta pero no podemos creer que ella realizará el trabajo por sí misma. Siempre en ambos extremos de la relación hay dos personas, y son las personas las que agregan valor”, dijo Andreucci.

Luego enfatizó la necesidad que tienen las empresas de diferenciar entre clientes y usuarios. “Nosotros creemos que no se trata de definir el viaje del cliente, sino el viaje del usuario, es decir, alguien que tal vez no tiene aún relación con nuestra empresa. En este sentido la transformación digital enfrenta a las organizaciones a tres grandes desafíos: saber a quién le hablan, saber cuándo es mejor hablarles, y saber por qué medios o canales hacerlo”.

Por último, Andreucci reflexionó sobre el estrato profundo del vínculo con el cliente: “Debemos entender que estamos tratando con el tiempo de las personas, y el tiempo es la clave de nuestras vidas”.

En su charla Tendencias y oportunidades en formatos comerciales, el profesor Jorge Almada puso algo de paños fríos sobre la fiebre de la revolución digital. “En Estados Unidos solo el 10% de las ventas se realizan 100% en canales digitales, en todas las demás interviene, en algún punto, la economía tradicional. Dar el salto al ecommerce no es tan sencillo como muchos creen, para un retailer implica un esfuerzo logístico serio, por eso en la Argentina los grandes supermercados tienen menos del 15% de su stock disponibles en sus tiendas digitales. El pick-up, es decir, el simple hecho de reunir los productos de un pedido, es un trabajo que en el local físico hace la gente, mientras que en el comercio electrónico debe hacer la compañía”.

Enseguida Gustavo Papasergio, de SciData, tomó la palabra para preguntarse si hoy las redes sociales son verdadera comunidades, y si las empresas pueden generar verdaderos seguidores en las redes sociales.

“Creo que Facebook, Twitter y el resto son meros canales transaccionales – dijo Papasergio -. La gente genera contenido para ayudar a tus clientes en Internet, la pregunta es ¿dónde está ese contenido? ¿En tu sitio? ¿En alguna plataforma sobre la que tu empresa tenga control? Muy probablemente no. Por eso nosotros creemos que la solución capitalizar el conocimiento que genera la gente sobre los productos y servicios de tu empresa ¿cómo? Estimulando que la gente cree contenido en plataformas propias, creando comunidades de marcas”.

Comments are closed.