“El reto es no limitarnos a ofrecer múltiples canales de comunicación sino apoyarnos en ellos para atraer tráfico cualificado”

Hola amigos, hoy les voy a compartir la interesante charla que tuve con Ignacio Coronado, quien actualmente se desempeña en Gas Natural Fenosa y a su vez cuenta con 7 años de experiencia como profesor en la Universidad Politécnica de Cataluña y en la fundación Universitaria ESERP, desarrollando e impartiendo cursos en el ámbito de la gestión financiera y la estrategia empresarial

¿Cuál es el entorno competitivo en el que tu empresa pensó en desarrollar programas de interacción remota con sus clientes?

Tradicionalmente, las empresas distribuidoras de energía (luz y gas) en España también vendían la energía a los clientes finales tal como hoy sucede en la mayoría de países de Latinoamérica. Por ser la distribución un monopolio natural (de cada distribuidor en la zona donde dispone de red) este sector siempre estuvo regulado.

Hace unos 15 años se decidió separar regulatoriamente ambas actividades manteniendo como negocio regulado la distribución y creando un mercado libre para la comercialización de energía. Así, nacieron las empresas comercializadoras que compraban energía en el mercado, la vendían a los clientes finales y pagaban a las distribuidoras un peaje para poder circular la energía que comercializaban a través de sus redes. Aunque a lo largo de los años de fueron creando empresas comercializadoras no fue hasta 2008-2009 cuando la separación de actividades se hizo efectiva. A partir de ese momento, la comercialización de energía se convirtió en una industria nueva y atractiva lo que hizo crecer mucho la competencia y donde mantener/ganar cuota de mercado se convierte en un elemento clave de los participantes en el negocio. Es por este motivo que las empresas comercializadoras vieron necesario hacer acciones proactivas de venta con un coste lo más contenido posible y que se llevan a cabo, entre otros, a través del canal telefónico.

¿Cuál es la función comercial específica en la que tú estás a cargo?

Responsable de la Venta Telefónica en España y Portugal, lo que incluye la comercialización de la cartera de productos de Gas Natural outbound e inbound (en Portugal sólo inbound) y el servicio de retención de clientes, donde se intenta convencer a los clientes que solicitan la baja del servicio para que no lo hagan y se les gestiona la baja si así lo desean.

¿Cuáles son las características diferenciales de los programas que operas? 

El servicio que dirijo tiene como principal vocación ser una plataforma de ventas eficaz y eficiente pero sin perder en ningún momento de vista que el cliente está en el centro. En este sentido, el modelo tiene 3 ejes fundamentales: conseguir los objetivos establecidos, mantenerse dentro del presupuesto comercial y conseguir la máxima satisfacción de cliente de modo que se minimice la tasa de abandono del mismo. Por otro lado, tenemos como objetivo secundario el conseguir la mayor cantidad de información posible del proceso comercial. La venta telefónica es el único canal de venta donde se puede tener toda la información de lo que sucede durante el proceso comercial (si se graban las llamadas) sin interferir en él. Esto supone una ingente cantidad de información no estructurada con un valor potencial enorme. El reto es ser capaces de extraer y estructurar dicha información mediante el uso de tecnologías de big data y ser capaces de capturar el valor que tiene.

¿Cuentan con el camino de la externalización?

Nuestra actividad está 100% externalizada. El servicio lo prestan múltiples proveedores que operan, cada uno, una o más plataformas. Esto supone, a la vez, una gran oportunidad y un gran reto: el servicio es mucho más flexible y escalable de lo que sería si fuera realizado con personal propio. Por contra, supone un importante reto a nivel de gestión/dirección y control de la actividad. El equipo, los procesos, el modelo retributivo, el reporting, etc. todo debe estar alineado y adaptado a este modo de trabajo para que funcione.

¿Utilizan tecnología de gestión de interacción con clientes y análisis de datos?

Por cómo está estructurado el servicio las herramientas tecnológicas relacionadas con la gestión de la interacción con los clientes pertenecen principalmente y están operadas por los outsourcers que nos prestan servicio. Además, como es lógico, contamos con un CRM propio desde donde puede accederse desde todas las plataformas a la información relativa al cliente, clave para poder llevar a cabo un proceso de venta con calidad y con éxito. Acerca de los datos, en GNF disponemos de un potente departamento de analytics que nos dan soporte en ello procesando los resultados de las campañas comerciales.

¿Cuál es el espacio actual y futuro del ecosistema Digital y Social en sus campañas?

Es evidente que las formas de relación empleadas por las personas evolucionan con el tiempo y, en consecuencia, las plataformas de venta debemos adaptarnos a ello. Actualmente existe un claro movimiento generalizado hacia la omnicanalidad donde se pretende que el cliente pueda acceder “sin costuras” a la compañía por el canal que elija. Esto pasa por tener abiertos los canales necesarios y ser capaces de hacer una gestión omnicanal eficaz (lo que no es sencillo, en especial en un entorno 100% externalizado como el nuestro). Desde el punto de vista comercial y con un enfoque más proactivo, el reto está en ser capaces de no limitarnos a ofrecer múltiples canales de comunicación sino a apoyarnos en ellos para atraer tráfico cualificado, con propensión de compra, a nuestras plataformas de venta.